Jeff Bezos quer reformular Prime Video com IA: o que muda para você
Jeff Bezos encontrou uma nova plataforma para exibir os bilhões que a Amazon apostou em inteligência artificial: o Prime Video. Segundo quatro pessoas com conhecimento direto do assunto, o fundador e presidente executivo pressionou Mike Hopkins, chefe do serviço, a reformular o streaming colocando a IA em primeiro plano. O projeto, conhecido internamente como Lighthouse, atinge mais de 200 milhões de consumidores.
O que é o projeto Lighthouse e como ele funciona
O Lighthouse é um conjunto de novos recursos que usam IA para aprimorar recomendações de filmes e séries, aprendendo preferências dos consumidores e respondendo a comandos de voz, de acordo com uma pessoa com conhecimento do projeto que falou sob condição de anonimato. O Prime Video trabalha na reformulação da página inicial como parte do projeto.
A versão final do redesenho ainda não foi definida, mas uma das opções discutidas inclui ícones com IA e sugestões pré-definidas, como "filmes de ação dos anos 80" ou "comédias românticas de Natal", disseram três das fontes. Outra fonte afirmou que a versão atual não inclui ícones com muito texto. A busca tradicional permaneceria, assim como o espaço na parte superior para lançamentos ou eventos esportivos, como o "Thursday Night Football", da NFL.
A Amazon já testa versões do novo design com alguns usuários, disse uma das fontes. Os planos podem mudar devido ao feedback dos primeiros testadores ou por questões financeiras.
Por que Bezos está tão envolvido
Bezos esteve pessoalmente envolvido na reformulação, recebendo atualizações ocasionais, o que demonstra a importância do projeto para uma empresa que enfrenta reputação de modelos de IA abaixo da média. Uma personalização aprimorada pode aumentar o tempo de uso do serviço.
Seu envolvimento é incomum, já que ele se afastou da maioria das operações diárias desde que deixou o cargo de CEO em 2021. Ele também é dono do Washington Post e fundador da Blue Origin e da startup de IA Prometheus, avaliada em cerca de US$ 41 bilhões. Ele tem concentrado mais atenção nesses projetos.
O que motivou a mudança
Segundo as fontes, a iniciativa surgiu de uma apresentação interna que executivos do streaming tiveram com Bezos no outono passado, e que se tornou controversa. Bezos ficou insatisfeito por os planos de Hopkins não destacarem suficientemente os recursos de IA e personalização. A resposta levou os executivos a descartarem planos anteriores e embarcarem no Lighthouse.
A empresa comprometeu-se a investir cerca de US$ 200 bilhões em despesas de capital este ano, principalmente em IA, e investiu inicialmente US$ 23 bilhões na OpenAI e na Anthropic em conjunto, com potencial para mais US$ 40 bilhões.
Como a IA pode mudar sua experiência no Prime Video
O Lighthouse usa IA para recomendar conteúdo de forma mais personalizada, aprendendo suas preferências. A integração com a Alexa também está sendo discutida, disseram as fontes. No início de 2025, a Amazon lançou uma versão reformulada da Alexa com IA generativa e a integrou ao site de compras em maio de 2026.
Kam Keshmiri, chefe global de design do Prime Video, estava na reunião com Bezos e agora lidera a reformulação do Lighthouse.
Os riscos para estúdios e anunciantes
Assim como outros serviços, o Prime Video depende de anúncios pagos por estúdios e algoritmos para definir onde o conteúdo aparece na tela inicial, afirmou Michael Goodman, diretor de pesquisa de entretenimento da Parks Associates. Qualquer mudança, inclusive por maior personalização, poderia desestabilizar esse sistema.
"O espaço na tela inicial é muito valioso para os estúdios, então seria uma grande mudança remover qualquer parte desse espaço tão cobiçado", disse Goodman.
O cenário atual do Prime Video
Nos EUA, o Prime Video é o quarto serviço de streaming mais assistido, com 4,2% da audiência televisiva, atrás do YouTube (13,4%), Netflix (7,8%) e Disney+ (5%), segundo dados da Nielsen de abril. Mesmo assim, muitos assinantes passam horas por semana na plataforma.
A Amazon se tornou o primeiro serviço de streaming a ganhar um Oscar em categoria principal. Em 2022, pagou US$ 8,5 bilhões pela MGM, obtendo acesso a franquias como James Bond. O serviço lançou uma reformulação em julho de 2024 para facilitar a distinção entre conteúdo gratuito e pago.
Perguntas Frequentes
O que é o projeto Lighthouse da Amazon?
É um projeto interno do Prime Video que usa inteligência artificial para reformular recomendações de filmes e séries, com nova página inicial e sugestões personalizadas.
Quando o novo Prime Video com IA será lançado?
Não há data definida. A Amazon já testa versões do novo design com alguns usuários, e os planos podem mudar conforme feedback.
O que muda para o assinante do Prime Video?
A IA pode oferecer recomendações mais precisas, sugestões por comando de voz e uma página inicial reformulada com ícones temáticos.
Jeff Bezos ainda comanda a Amazon?
Bezos é presidente executivo e fundador, mas se afastou das operações diárias desde 2021. No entanto, está pessoalmente envolvido na reformulação do Prime Video.
O Prime Video vai perder os anúncios?
Não. O serviço continua dependendo de anúncios pagos por estúdios. A personalização pode mudar onde eles aparecem, mas não eliminará os anúncios.
A Alexa vai ser integrada ao Prime Video?
Sim, a Amazon discutiu a integração da assistente de voz Alexa à função de busca do Prime Video como parte do projeto Lighthouse.